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Quando a qualidade só depende de “gente”

Daniel Bizon

Palestrante e Ilusionista.Pós-Graduado em Marketing Estratégico pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais e pesquisador do comportamento humano.

“Software funcionando”, consultoria, publicidade e propaganda, personal trainer, aula particular, coaching, neuro-coaching, pilates, massagem relaxante, projeto arquitetônico, projeto elétrico, pesquisa de mercado, plano de negócios, lavanderia, marcenaria, workshop, recepção, projeto de ambiente, curso de oratória, personal styling, personal paquera, pacote de turismo, hotel para cachorro, fisioterapia, consulta médica, assessoria financeira, impressão, encadernação, gravação, filmagem, delivery, clínica 24 horas e milhares de outras opções, são apenas alguns poucos exemplos que demonstram o crescimento e a proliferação do mercado de serviços nos quatro cantos do planeta. Um belo e competitivo mercado, que é um dos mais procurados por pequenos, médios e grandes empreendedores para realizar seus sonhos ou idéias de negócio. Sejam bem vindos ao novo mundo mundo que não dorme nunca!

Como costumamos dizer no Brasil, o mercado de serviços é a “bola da vez”. E não se sabe o que o sucederá. Avulsos ou agregados a produtos, os serviços configuram a solução para grande parte das demandas do novo mercado, globalizado, convergente, “com insônia” para atender a um novo tipo de consumidor e  arquitetado na relação entre a melhor qualidade e o menor custo possível.
Mas na prática, as empresas em sua grande maioria, ainda não tiveram sucesso no mais importante atributo deste mercado: a qualidade do atendimento na prestação dos serviços. E por quê? Porque diferentemente do comércio de produtos, os serviços precisam dos relacionamentos para acontecer e tendem a deixar cliente e prestador frente-a-frente por mais tempo. E se tiver falha, vai dar problema na certa! Costumo dizer em minhas conferências, que as empresas conseguiram criar marcas corporativas, diga-se de passagem, grandes marcas. Mas não foram bem sucedidas em sustentar a qualidade e a equidade na prestação dos serviços. É muito comum, enquanto clientes ficarmos frustrados diante das situações embaraçosas e constrangedoras que vivemos perante as falhas deste mercado. E todas elas têm algo em comum: são originadas no ser humano, no descaso e na falta de compreensão do que é mais precioso para o cliente. Sei de vários casos, alguns de amigos e outros próprios, situações que evidenciaram a fragilidade do componente humano na execução de um serviço. E não estou falando de pequenas empresas. Isso vale para empresas de todos os tamanhos, inclusive algumas multinacionais. Como empresário, também já cometi erros e por isso tive a grande oportunidade de enxergar o mercado de perspectivas diferentes. Lembro-me bem, que quando iniciei minha trajetória nos negócios falhei por ter descuidado do nível de interação com o cliente, que acabou por ter uma percepção equivocada de minhas reais intenções, mesmo querendo prestar um serviço que eu considerava de qualidade. O problema estava aí. Era o que eu considerava. Agradeço de coração aos caros clientes que reclamaram e fizeram suas observações, assumindo literalmente o papel de melhores consultores do mundo para me ajudar a aprimorar a qualidade dos meus serviços.
Muitos de nós temos literalmente a sensação de insegurança ao contratar profissionais e empresas de serviços. Todo mundo já teve um “encanador enrolado” que marcou de chegar às 10, ligou às 11 e acabou por não vir nunca. Nada contra os encanadores. É apenas um exemplo alusivo. As múltiplas histórias e experiências negativas que ouvimos de amigos, também nos remetem à desconfiança da qualidade dos prestadores atuantes no mercado. Recentemente ouví o caso de uma moça que contratou uma corretora de investimentos para operar no mercado de capitais. Com base na fama e na promessa da tal corretora, ela “entrou quente” no negócio, com grande expectativa. No desenrolar de suas operações, ficou claro que, além de só receber indicações de investimentos à partir de suas próprias argumentações, os ganhos da corretora eram priorizados. Ela sentiu falta de proatividade e compromisso com os resultados e isso foi o suficiente para uma quase recisão do contrato, que só foi recuperado pela intervenção do diretor da corretora com a oferta de outro profissional para atendê-la. Falta a percepção de que vender é ajudar o cliente a tomar a melhor decisão, para ele (a). E atender no mercado de serviços também.
As empresas estão prometendo demais, gerando expectativa demais e cumprindo de menos. E isso é extremamente comprometedor para uma empresa de serviços, talvez pior do que vender um produto ruim. Neste mercado, qualidade é algo bastante relativo e muito dependente da interação prestador-cliente. Por definição, os serviços são produzidos e consumidos no mesmo momento; é a perecibilidade natural do processo, que se mal gerenciada, pode tornar também perecível o relacionamento com o cliente. A execução de um serviço é praticamente o equivalente a ter a produção e o resultado avaliados simultaneamente. E os clientes querem ver o resultado, mas certamente e inevitavelmente também querem ver a produção, pois ela faz parte do serviço em sí.
Outro caso interessante é uma rede de supermercados presente em todo o mundo, que em uma de suas unidades brasileiras mostra total descaso com a qualidade do atendimento, tanto no que se refere à disponibilidade de profissionais, quanto nas falhas de logística durante o pagamento. Erros básicos na finalização do processo de compra amortizam toda a qualidade percebida na organização e superioridade dos produtos disponíveis nas gôndolas; na hora de passar no caixa, um supermercado projetado para atender a uma região de 6 bairros, só tem dois operadores trabalhando, o que gera filas de espera insuportáveis. Esse é um clássico exemplo de quando a redução de custo se torna a redução do lucro, da imagem construída ao longo de anos e infelizmente, a redução do prestígio e de clientes.
Afirmo que as organizações que trabalham de alguma forma com os serviços têm dois grandes desafios à frente, sendo o segundo quase utópico:
Preparar as pessoas para uma prestação de serviço de verdadeira qualidade;
Criar equidade, ou seja, minimizar a pessoalidade do atendimento, fazendo com que todos os executores ou atendentes que ficam face-a-face com o cliente, sejam capazes de gerar a mesma percepção de qualidade, independente de sua identidade pessoal.
Não adianta negar; na atualidade, ao contratarmos uma empresa estamos contratando na verdade a pessoa ou o profissional que irá nos atender. Desculpem-me os mais corporativistas, mas uma organização sempre foi e sempre será formada por pessoas. E no caso do mercado de serviços ela será o retrato do prestador ou atendente. Mesmo quando criança, sempre tive um olhar voltado para o marketing. Sempre fui muito observador e pude ver muitas empresas falindo por pura negligência ao poder do mais soberano decisor do futuro das empresas: o cliente, que como citei no artigo “Qualidade na Era da Imaginação”, quer qualidade, e continuará querendo cada vez mais, cada qual à sua maneira. Somente quem atende será o responsável pela marca deixada por uma empresa e por ser ou não aprovado no teste do cumprimento das promessas desta marca. E é por isso que temos que investir na consolidação da qualidade do atendimento, do relacionamento, do cumprimento das promessas e da superação de expectativas no mercado dos serviços.
Este é o mercado do hoje e do amanhã e será por muitos anos a âncora de prosperidade das empresas inteligentes, independente de seu porte. Definitivamente, o mercado de serviços é o “reino comercial” das relações humanas, da confiança, da pessoalidade, ainda que corporativa, e merece muito mais atenção por parte dos profissionais que fazem a gestão e dos que olham nos olhos do cliente, nas jornadas mais curtas ou mais longas em que trafegamos para entregar através de nossos serviços, os sentimentos que “no fundo no fundo, nossos clientes desejam comprar.

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