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:: Gestão e Tecn. da Informação

O comércio eletrônico até 2010

Kathy Hammond

Professora de marketing e Diretora do Programa de Pesquisa de Novas Mídias da London Business School, de Londres, Inglaterra.

HSM Management - Maio/Junho de 2002.

Especialistas antecipam os avanços e dificuldades do e-commerce nos próximos anos na Europa e na América do Norte, fornecendo uma pista do que pode acontecer no Brasil

Todo ano, realizamos uma pesquisa com um grupo seleto de especialistas de vários países no qual se incluem até presidentes de empresas, para saber quais são suas projeções em relação à penetração do comércio eletrônico entre os consumidores finais. O último levantamento deu-se entre outubro e dezembro de 2000 e é o tema deste artigo. Vários de seus resultados foram comparados a respostas do mesmo grupo em anos anteriores.

O levantamento abrangeu os seguintes tópicos:

-Penetração residencial de tecnologias para acesso on-line. A expectativa é a de que este quesito alcance um ponto de saturação ao redor de 80?ó na América do Norte e na Europa setentrional por volta de 2010, com o Reino Unido e a dupla Alemanha/Suíça próximos a esse índice. As regiões sul e leste da Europa continuarão um pouco mais atrás. O acesso a conexões de banda larga DSL (por linha telefônica) e de comunicação móvel deverá estar mais difundido na Europa Ocidental do que na América do Norte, onde o canal de banda larga dominante deverá ser por cabo (cable modem). As previsões para o acesso on-line domiciliar na América do Norte têm sido constantes ao longo dos anos do levantamento. Para a região Noroeste da Europa, ficaram mais otimistas.

-Comunicação móvel. O e-mail é tido como o maior benefício da comunicação móvel, mas o "alto custo do tempo on-line" e a "velocidade baixa de transmissão" são as principais barreiras para sua adoção e utilização.

-E-commerce. Os especialistas prevêem que, em 2010, o acesso por linhas telefônicas tradicionais responderá por cerca de 30% das transações comerciais, contra os 80% de agora. Prevê-se que o uso das tecnologias DSL e por cabo cresçam para cerca de 50% das transações. No Leste Europeu, a comunicação móvel deverá tornar-se o canal dominante. As maiores e mais persistentes barreiras para sua adoção são "preocupação do consumidor com a segurança dos dados pessoais" e "baixa velocidade da transmissão de dados". O grupo mudou bastante sua opinião sobre as barreiras desde 1997.
O Tipos de compra on-line. A partir de níveis que hoje variam de 1% a 30%, os especialistas prevêem grande incremento na proporção de compras on-line como um todo por parte do consumidor, especial-mente em áreas como varejo de música, serviços financeiros, livros e vendas de viagens e ingressos. Mesmo no Leste Europeu, prevê-se que a porcentagem de vendas on-line de música cresça para 45% em 2005.

Crescimento da Internet em residências

A primeira questão para os especialistas foi estimar a porcentagem de todos os domicílios em seus respectivos países que utilizam ou utilizarão - na época do levantamento ou no período até 2010 - "qualquer" tecnologia para acesso on-line (incluindo aparelhos de comunicação móvel e canais de banda larga, mas sem computar o acesso no trabalho ou na rede de ensino).

Os resultados demonstram que o grupo de países da Europa setentrional (Holanda, Suécia, Finlândia e Dinamarca) está no mesmo nível da América do Norte no que se refere a acesso tanto atual como futuro, e que essas duas regiões estão bastante à frente do restante da Europa. Há previsão de que Alemanha e Suíça alcancem o Reino Unido durante os próximos cinco anos, enquanto o Leste Europeu continuará atrás dos três países durante pelo menos três anos. Como um todo, a distância entre os países mais à frente e o resto deverá diminuir à medida que o mercado se aproximar do ponto de saturação (cerca de 80% das residências).

Mudança de expectativas

Comparamos as previsões de penetração do acesso residencial on-line de 2000 com os levantados a partir do mesmo grupo de especialistas em 1998 e 1999. Por uma questão de ênfase, os resultados principais dos especialistas de países da Europa ocidental foram reunidos sob o nome de "Noroeste da Europa". Quanto à América do Norte, as previsões têm sido constantes nos últimos três anos, enquanto as que tratam do Noroeste da Europa se tornaram mais otimistas.

Se nossos resultados forem representativos de uma opinião mais ampla de especialistas do mundo todo, o estouro da "bolha da Internet" não terá sido provocado pela revisão para baixo de expectativas quanto ao crescimento da rede e do acesso por banda larga e por canais de comunicação móvel. Em vez disso, parece refletir uma revisão para baixo de expectativas quanto à capacidade das empresas "puras" de Internet de gerar riqueza. Além disso, os investidores começaram a perceber que as valorizações com base em projeções de fluxo de caixa haviam se tornado insustentáveis.

Crescimento de outros canais on-line em residências

As estimativas dos especialistas quanto à porcentagem de residências em seus respectivos países que já usam ou que usarão canais específicos para acesso on-line até 2010 dão conta de que haverá, para todas as regiões sondadas, um crescimento constante do acesso por banda larga (DSL ou cabo) e por canais de comunicação móvel. No entanto, os padrões devem ser diferentes de região para região.

Os especialistas prevêem crescimento do acesso por linha telefônica até 2002 na América do Norte e Noroeste da Europa. Então haverá um declínio (mais pronunciado nos países europeus), à medida que o número de residências em processo de substituição do sistema para banda larga superar o número de novas adoções convencionais. No Leste Europeu, o acesso por telefonia fixa ainda deverá estar em crescimento em 2010.

Quanto aos canais de banda larga, para o Noroeste da Europa os especialistas prevêem que 20% das residências estarão on-line por conexões DSL em 2005. Para a América do Norte, a previsão é de 13%; para o Leste Europeu, de apenas 4%.

Os norte-americanos são mais otimistas quanto ao cabo, prevendo que 19% das residências terão esse tipo de acesso em 2005, índice que deverá ser de 16% no Noroeste da Europa e de 6% no Leste Europeu.

Os europeus em geral são mais otimistas quanto à penetração do acesso por comunicação móvel. Especialistas prevêem para o Noroeste Europeu 19% por essa via de acesso até 2005 e 33% até 2010 (13%, crescendo para 24%, nos Estados Unidos; e 11%, subindo para 27%, no Leste Europeu).

Acesso por comunicação móvel

Com o interesse crescente em sistemas de comunicação móvel verificado em 2001, pedimos aos especialistas que avaliassem os benefícios e barreiras para a adoção desse tipo de acesso pelo consumidor. Foram apresentados cinco benefícios e cinco barreiras, aos quais eles deveriam dar uma nota de 1 (não importante) a 5 (muito importante).

Os benefícios foram avaliados de forma bastante similar por especialistas de diferentes regiões, sendo o principal deles "ser sempre capaz de enviar/receber e-mail". O benefício "publicidade dirigida", relevante para diversos modelos de negócio, foi classificado como relativa-mente desimportante por todos os especialistas (os do Leste Europeu são ligeiramente mais entusiásticos). Também apresentamos "localização de informação específica", "capacidade de acessar a Internet a partir de qualquer local" e "informação personalizada", que receberam notas entre 3 e 4.

As opiniões sobre as barreiras quanto a esse tipo de acesso foram mais variadas. Os quesitos "alto custo do tempo on-line" e "baixa velocidade de transmissão" foram os principais para todos, mas os norte-americanos também demonstraram um nível maior de preocupação quanto a outros fatores, particularmente "inexistência de conexão em todos os pontos do país". Também apresentamos como opção "tela pequena" e "teclado pequeno", que da mesma forma preocuparam mais os norte-americanos.

E-commerce para o consumidor final

Os especialistas expressaram também suas expectativas quanto ao comércio eletrônico voltado para o consumidor final (B2C), especificamente a porcentagem prevista de transações (por valor) feitas por meio de canais específicos on-line, as barreiras à adoção do e-commerce pelo consumidor e os tipos de bens e serviços que são adquiridos no momento e os que serão no futuro.

E-commerce B2C por canais específicos

Os especialistas foram convocados a dar suas melhores estimativas de transações on-line (por valor) que o consumidor já faz ou fará por meio de cada um dos canais de acesso listados anterior-mente. Com a previsão de queda da predominância da linha telefônica tradicional, as transações comerciais por meio desse canal deverão cair dos 80% atuais para cerca de 30% em 2010. Para os especialistas, os canais de banda larga serão usados em cerca de 50% das transações on-line até 2010 (55% no Noroeste da Europa; 46% na América do Norte; 45% no Leste Europeu.

Novamente há algumas diferenças por região, em geral relacionadas à penetração prevista dos diferentes canais. Mas também há disparidade entre a penetração de um canal e seu uso em transações. Por exemplo, prevê-se que por volta de 2010, no Noroeste da Europa, a comunicação móvel deverá ser um meio de acesso tão comum quanto a banda larga DSL; porém uma quantidade maior de transações (por valor) deverá acontecer mais por banda larga DSL do que por comunicação móvel.

Os especialistas em geral vêem a banda larga DSL como um canal que está se tornando o preferido para transações na Europa e que terá suplantado a telefonia fixa em 2010 (embora os especialistas do Leste Europeu prevejam que a comunicação móvel seja dominante na região em 2010). Nos Estados Unidos, o acesso por cabo é tido como o principal nos próximos

Barreiras à adoção do e-commerce pelo consumidor

Quanto ao que pode atrapalhar a adoção do e-commerce pelo consumidor em sua residência, o grupo avaliou a importância de 17 barreiras potenciais - e o tempo que levarão para serem resolvidas. Em comparação com uma questão parecida apresentada em 1997, a importância de certas barreiras ao longo do tempo se alterou, mas há uma expectativa generalizada de que as barreiras mais importantes exigirão mais tempo para serem solucionadas.

Em primeiro lugar, os especialistas determinaram as barreiras relativamente importantes, mas que devem ser resolvidas nos próximos dois anos. A única que se encaixa nesse quesito é "alto custo do tempo on-line". O grupo também sente que diversos entraves atuais ao e-commerce nas residências são relativamente pouco importantes e serão resolvidos nos próximos dois anos. Tais barreiras envolvem as áreas de tecnologia (ainda não foi definido um "sistema-padrão de pagamento", as tecnologias de "segurança/criptografia" não estão suficientemente desenvolvidas), questões do setor varejista ("custos altos de criação e manutenção" do sistema) e do consumidor ("custos altos dos aparelhos para acesso", "escolha limitada de produtos", "interface" de uso complicado e dificuldade de "navegação").

Outras barreiras levarão mais tempo para serem solucionadas, mas a maioria delas não é classificada como especialmente importante. Três se referem à conveniência: o consumidor não consegue especificar "horários" e "locais" adequados para a entrega de mercadorias, o que leva alguns a dar "preferência ao comércio local". Duas se referem a barreiras tecnológicas: "custos altos de distribuição de produtos físicos" e "interface para o consumidor" insuficientemente desenvolvida. Duas se relacionam a preocupações quanto à apropriação indevida de dados: o consumidor acredita que não há proteção legal suficiente e se preocupa quanto ao uso não-autoriza-do de dados pessoais (nome, endereço e hábitos de navegação, por exemplo).

As duas barreiras principais são aquelas tidas como importantes e que provavelmente levarão mais de dois anos para serem resolvidas. São elas: "preocupação do consumidor com a segurança dos dados pessoais" (tais como detalhes de cartões de crédito) ao realizar uma transação e "baixa velocidade de transmissão de dados" para as residências. Esses dois fatores aparentemente serão cruciais para a adoção em larga escala do comércio eletrônico pelo consumidor.

A "segurança" dos dados pessoais é tida como uma barreira muito mais importante para o consumidor do que o "sigilo" dos dados, questões muitas vezes associadas em uma consideração mais genérica envolvendo "confiança" ou "risco".

Principais diferenças regionais

A superação das barreiras também apresentou diferenças por região. A maior discrepância ocorre no item "alto custo do tempo on-line", cuja classificação de importância foi muito mais alta para os especialistas europeus do que para os norte-americanos. Os norte-americanos acreditam que mais importante é a barreira "interface vista como difícil de usar".

Se os dados forem detalhados por país, os especialistas do Reino Unido são os que têm melhor expectativa acerca da resolução de "uso não-autorizado de dados pessoais" e de "custos altos de distribuição para produtos físicos". Quanto à porcentagem de especialistas que acreditam na continuidade dessas barreiras nos próximos dois anos, os da América do Norte são mais otimistas. Para eles, as barreiras serão resolvidas mais cedo do que acreditam os do Noroeste da Europa. A pequena amostra de especialistas do Leste Europeu é bastante otimista em relação à velocidade da mudança em seus países, pois um número muito menor de especialistas do Leste Europeu ainda acredita que as barreiras persistirão além do prazo de dois anos em comparação com os especialistas do Noroeste da Europa ou norte-americanos (40% contra 62% e 54%, respectivamente).

Tipos de bens e serviços comprados on-line

Que tipos de bens e serviços são comprados, ou serão no futuro, por meio do e-commerce? O painel estimou porcentagens de transações de consumo (por valor) que são ou serão conduzidas on-line em diversos setores. Os especialistas foram agrupados em três regiões e os setores foram ordenados com base nas expectativas dos norte-americanos para 2005.

No topo das previsões está o varejo de música. Os especialistas norte-americanos projetam que 60% das vendas (em forma digital ou mídia física) serão on-line até 2005 (contra 50% para os especialistas do Noroeste da Europa e 45?ó para os do Leste Europeu). No outro extremo, os norte-americanos prevêem que apenas 5% das vendas de carros e de gêneros alimentícios serão virtuais em 2005 (a Europa é mais otimista quanto ao potencial de longo prazo dessas duas categorias). Deverá haver crescimento de 20% a 30% em 2005 nas vendas on-line de serviços financeiros, de ingressos e viagens, de itens que possam ser entregues com facilidade por correio (livros, por exemplo).

Os setores de atividade que deverão ter as maiores vendas on-line em 2005 são os mesmos que já foram campeões de vendas em 2000. Ou seja, os especialistas acreditam que o índice inicial de adoção para cada setor é um bom indicativo de seu potencial de longo prazo (pelo menos em comparação com outros setores). Uma possível exceção é o de livros, que talvez sofra declínio em comparação com outras categorias.

Os resultados genéricos nas consultas aos especialistas da América do Norte e da Europa são bastante parecidos. No entanto, os europeus, apesar de partirem de uma base mais baixa em 2000, foram mais otimistas do que os norte-americanos quanto aos próximos cinco anos para os setores de apostas, jornais e gêneros alimentícios. Os do Leste Europeu prevêem que seus países terão alcançado o mesmo nível do resto da Europa e da América do Norte em 2005.

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