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:: Gestão e Tecnologia Industrial

Consumo sustentável: um novo mercado a ser trabalhado pelo setor produtivo e equipe de vendas

Paula de Oliveira Amorim

Pós-Graduada em Engenharia de Vendas pelo Ietec

RESUMO

Este artigo técnico trata de uma mudança lenta, mas crescente do mercado, que vem ocorrendo com mais intensidade desde 2005 para os dias de hoje – Consumo Sustentável. Reforçada pelo Intergovernamental Panel on Climate Change (IPCC), órgão da ONU voltado para as questões climáticas, e organizações não governamentais, como a Worldwide Fund for Nature (WWF).

Trata-se da mudança do comportamento do consumidor, que se torna cada vez mais exigente e criterioso com os produtos que escolhe e adquire. Dentro deste contexto, o artigo irá pontuar como o setor produtivo e, particularmente, o papel do pessoal de vendas, como canal de distribuição, muda para colocar produtos no mercado e dar seqüência às estratégias de marketing e de vendas, neste novo mercado.

INTRODUÇÃO

A conscientização em relação à necessidade do desenvolvimento sustentável vem transformando as mentalidades no mercado consumidor, colocando em destaque temas, como a consciência ambiental e o consumo sustentável. Tornando hoje uma realidade no setor produtivo e modificando o comportamento destas indústrias e do gestor de contas.

Com a multiplicidade de mercados, exige-se que este gestor de contas torne-se uma importante extensão das estratégias de marketing de cada produto e de cada mercado em particular, adequando as ações táticas da administração de vendas para o consumidor sustentável.

Com isto é importante analisar como o novo mercado do consumo sustentável vem provocando mudanças no setor produtivo e na atuação do profissional de vendas.

ADEQUAÇÃO DO SETOR PRODUTIVO E GESTOR DE CONTAS

Pesquisa Nacional realizada pelo Ministério do Meio Ambiente comprova que a consciência ambiental cresce em todo o País, porém, ainda não se relacionam os problemas ambientais, entre eles, a perda da biodiversidade, com os hábitos de consumo, ou seja, com os produtos que são consumidos cotidianamente.

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) acredita que, além de economizar água e energia e separar o lixo, é preciso que os consumidores sejam conscientes de que quando fazem compras estão, de fato, exercendo uma responsabilidade social, política e ambiental, indo além de seus interesses pessoais.

Antes de suas compras, é necessário que o consumidor pergunte: necessito, mesmo, desse produto ou serviço? Ele é econômico? Não-poluente? É reciclável? Seus ingredientes ou componentes são obtidos respeitando-se a preservação do meio ambiente e da saúde humana? Ele é seguro? A empresa respeita os direitos dos trabalhadores? A empresa respeita os direitos do consumidor?

Com estas novas mudanças de comportamento dos consumidores, surge a preocupação de uma política de desenvolvimento sustentável, que é a melhoria da relação entre o setor produtivo e o meio ambiente, propondo políticas, normas e estratégias e implementação de estudos. Daí origina-se o Consumo Sustentável, que significa saber usar os recursos naturais para satisfazer as necessidades atuais, sem comprometer as necessidades e aspirações das gerações futuras. Ou seja, vale aquele velho jargão popular: "saber usar para nunca faltar".

O setor produtivo de alguns dos segmentos de mercados, como os produtores de embalagens plásticas, já está se adequando as exigências deste novo mercado, como, por exemplo, a Canta Claro Ind. de Embalagens Plásticas e Serv. Gráficos Ltda, aplicando na fabricação de seus produtos todos os preceitos de proteção ambiental. Mas tomando como parâmetro os clientes da empresa Canta Claro, percebe-se que essa mudança de mercado ainda é uma parcela pequena em relação ao todo.

Em relação aos atuais clientes da empresa, somente 10%, concentrados no Sudeste, já estão se adequando ao consumo sustentável. A adoção do plástico biodegradável impacta para o empresário em 30% a mais no seu custo atual de embalagens plásticas, fazendo com que alguns empresários, responsáveis por colocarem embalagens plásticas no mercado, não assumam a postura de produzir suas embalagens, adequadas ao consumo sustentável.

O plástico é a matéria-prima que mais agride o meio ambiente, de acordo com o IPCC. Por isto, o IDEC, juntamente com o Ministério do Meio Ambiente (MMA), estão forçando os atuais governos a colocarem em tramitação projetos de lei, que obriguem as empresas consumidoras de embalagens plásticas a utilizarem o plástico biodegradável – produto com acelerado processo de degradação.

O que vemos, no entanto, é que as novas exigências do novo mercado, não aparecem somente no setor produtivo – "chão da fábrica", mas também no gestor de contas, que mudou seus métodos de vendas, do final da década de 80 até os dias atuais. De acordo com Cobra (2007), a partir da década de 90 o profissional de vendas, aqui intitulado gestor de contas, deve estar qualificado para planejar, dirigir, controlar todas as atividades da força de vendas em mercados instáveis e acompanhá-lo, atento aos seus desafios, como o consumo sustentável.

Segundo Carvalho Filho (2007), com esta nova mudança do comportamento do cliente, os métodos de vendas devem ser muito mais amparados em métodos consultivos do que persuasivos. Métodos persuasivos são aqueles em que o vendedor tentará vender determinado produto sem levar em consideração a real necessidade do cliente. Em outras palavras, o produto será vendido mesmo se o cliente não estiver certo de que precisa dele.

Métodos consultivos são aqueles em que os vendedores estão preocupados com a resolução dos problemas dos clientes e, consequentemente, constroem relacionamentos com base em confiança e em um bom nível de serviços.

O gestor de contas deve ser treinado, pelas empresas, a utilizar o método consultivo, vendo os produtos do ponto de vista do cliente. Seguindo esta orientação, deve observar as necessidades do cliente, perceber os benefícios, que o produto trará para o cliente e analisar as características do produto.

Ao aplicar estas orientações com vistas ao consumo sustentável, o gestor de contas deverá agir da seguinte forma:

FIGURA1

A estratégica de vendas deste novo mercado deverá ser empregada da mesma forma que os outros produtos do setor, levando-se em conta que ainda é baixo o número de clientes (tomando como referencial a Canta Claro Embalagens líder de mercado em seu segmento), que estão se adequando ao consumo sustentável. Apesar de baixo este número, o setor produtivo já está preparado, com o manuseio e compra das matérias primas necessárias, que tornam o produto biodegradável.

CONCLUSÃO

Fica claro que o consumo sustentável e seu crescente mercado irão forçar novos posicionamentos do setor produtivo e uma maior especialização da equipe de vendas. Fazendo com que as empresas façam novos programas de treinamento com seus gestores de contas e refaçam seus planejamentos estratégicos de vendas, adequando-os ao mercado sustentável crescente. Além de, passar a manter esta matéria prima necessária para o atendimento deste público, como o aditivo do plástico e o papel reciclado, por exemplo.

Contudo, ainda existem grandes entraves nestas mudanças por parte de consumidores desinformados, pesquisadores que questionam alguns conceitos como biodegradável e oxi-biodegradável e governo, tornando o processo do consumo sustentável lento e sendo mais um argumento para o empresariado não adequar suas embalagens ao "consumidor sustentável".

Portanto, os gestores de negócios e o setor produtivo devem ficar atentos às discussões do IPCC, IDEC, Ministério do Meio Ambiente, WWF-Brasil, dentre outros, e aos consumidores, para acompanhar a mudança deste novo mercado e se fortalecerem de novos argumentos para as negociações do consumo sustentável. Também devem desenvolver uma estratégia de mercado voltada para o "produto sustentável", e treinamentos específicos da matéria prima e processo de produção, mostrando que o cliente pode consumir sem perder a qualidade do produto e ainda estar de acordo com o desenvolvimento sustentável, satisfazendo assim as necessidades do cliente deste novo mercado.


BIBLIOGRAFIA

CARVALHO FILHO, Carlos Alberto. A Azeitona da Empada: negociação em vendas: você é o detalhe que faz toda a diferença. 2ª. ed. São Paulo: Integrare Editora, 2007.

COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 4ª. ed. 11 reimpressão. São Paulo: Atlas, 2007.

Worldwide Fund for Nature – www.wwf.org.br.

Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor – www.idec.org.br.

Ministério do Meio Ambiente – www.mma.gov.br.

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