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:: Gestão de Negócios

Pilares estratégicos dos conceitos de Business Intelligence

Janice Reis Campolina Moreira

Pós-Graduada em Gestão e Tecnologia da Informação pelo Ietec

RESUMO
 
Business Intelligence é um conjunto de ferramentas para definir estratégias de competitividade nos negócios de uma empresa. Hoje, uma empresa que possui uma montanha de dados e não tem uma das ferramentas estratégicas não consegue extrair informações para tomada de decisão.
 
O objetivo maior das técnicas de BI é a definição das regras e técnicas para a formatação adequada de volumes de dados, visando transformá-los em depósitos estruturados de informações independente de sua origem.
 
ABSTRACT
 
Business Intelligence is a set of tools to define strategies of competitiveness in the businesses of a company. Today, a company who possesss a mountain of data and does not have one of the strategical tools does not obtain to extract information for decision taking.
 
The objective biggest of the BI techniques is the definition of the rules and techniques for the adequate formatting of volumes of data, aiming at to transform them into structuralized deposits of information independent of its origin.
 

1.INTRODUÇÃO
 

O BI quando implantado com os sistemas de informação adequados são valiosos para as empresas. Tais sistemas constituem um auxílio inestimável no processo de tomada de decisão das organizações. Torna-se fácil de entender agora que palavras como competitividade, globalização e qualidade fazem parte do dia-a-dia de empresas que usam esses tipos de sistemas.
 
O Business Intelligence é uma tecnologia que permite às empresas transformar dados guardados nos seus sistemas em informação significativa. Permite, também, aos usuários analisar bases de dados para descobrir informações importantes, ajudando a organização a tomar decisões bem fundamentadas. Esta capacidade é conseguida através de várias funções, como a análise OLAP e o Data Mining, que satisfazem as necessidades dos vários públicos da empresa (desde o usuário comum a um executivo da organização).
 
Com o aparecimento da Internet, o BI tornou-se ainda mais importante, pois as organizações desenvolveram uma plataforma unificada para distribuir de forma facilitada a informação, aos tomadores de decisões dentro e fora do seu espaço (empregados, fornecedores, parceiros de negócio e clientes).
 

2.METODOLOGIA
 

A metodologia utilizada no trabalho foi a exemplificação das ferramentas de BI e o Estudo de Caso da Brasil Telecom. O Estudo de Caso abordado é verídico e de grande sucesso, segundo o gerente de Projetos de Tecnologia da Informação da empresa, Luís Eduardo Martins Cavalleiro.
 
 
3.REFERENCIAL TEÓRICO
 

3.1 BUSINESS INTELLIGENCE 
 
Segundo Igor Alcântara, fundador e líder do MUG SJC, a Internet, aumentou a importância e o valor da tecnologia de Business Intelligence ao fornecer a base para a troca de informação não só dentro da empresa como para além dela.

Apesar da crise econômica, o mercado de Business Intelligence (BI) continua em plena expansão. Segundo o IDC, estima-se que esse segmento atingirá US$ 7.5 bilhões em 2007. As implementações de BI garantem retorno sobre o investimento (ROI) e são cada vez mais consideradas essenciais para o sucesso de uma empresa. Apesar desse quadro promissor, poucas empresas possuem um projeto de BI corporativo ou claramente, definido. Isso tem levado várias empresas a enfrentar as conseqüências como: crescimento de custos redundantes e usuários finais frustrados pela falta de respostas precisas sobre os negócios.
 
Atualmente, várias empresas estão lutando contra a falta de informações unificadas, usuários frustrados e gastos redundantes com produtos de BI. Isso se torna mais complicado com o desenvolvimento de novos projetos de BI sem coordenação e planejamento.
 
A utilização de um sistema e padronização de BI é uma grande oportunidade para as empresas reduzir custos e obter retorno nos investimentos já realizados. Várias empresas concluíram suas padronizações em infra-estruturas de banco de dados e aplicações ERP, ETL e data warehouses.
 
Abaixo alguns benefícios que sua empresa pode obter implementando os sistemas e padrões de BI:
 1 - Redução de custos;
 2 - Retorno sobre o investimento mais rápido (ROI) para os projetos de BI;
 3 - Mais controle e menos dados incorretos;
 4 - Melhor alinhamento com usuários corporativos.
 
3.2 FERRAMENTAS DE BI
 
Segundo Kimball, o DW é a fonte de dados para consultas na organização, ou nada menos que a união de todos os Data Marts já constituídos. Pode ser visto também como uma grande base de dados que apresenta diversos níveis sintéticos dos dados operacionais, cujo objetivo maior é o de fornecer informação estratégica integrada, segundo uma visão holística da organização. Normalmente, é construída sob a forma de fatos (mensuráveis) e as dimensões sob as quais podem ser analisados (ex: as vendas da companhia na região nordeste foram de R$-1.000.000,00 no mês de maio/2003; onde o fato é valor das vendas e as dimensões são a região e o mês);
 
Para Kimball, o Data Mart (DM), é um expoente defensor de construções de DM, afirma que os data marts são subconjuntos de um DW completo. Podemos assim entender DM como pequenos DW, de visão departamental ou de área interesse ou área assunto bem definida, com o propósito de fornecer visão estratégica dos dados setorizados;
 
Kimball, também define OLAP, advindo da expressão On-Line Analytic Processing, como a atividade de consulta e apresentação de dados textuais e numéricos em um DW;
 
Toda esta discussão tecnológica e sobre a forma de se construir o ambiente BI, além de outros fatores não citados neste artigo, é verdadeiramente importante na concepção desta plataforma em qualquer organização. Mas não deve ser encarado como o objetivo final de qualquer construção BI. Entretanto, muitas vezes, os focos dos altos investimentos não são colocados de forma prioritária como realmente deveria ser.

 
4.ESTUDO DE CASO: EMPRESA DE TELEFONIA BRASIL TELECOM
 

4.1 INTRODUÇÃO
 
O projeto de Business Intelligence da Brasil Telecom foi idealizado a partir de um plano estratégico para atender aos processos de negócios já implantados e também aos novos. Inicialmente, a principal necessidade era analisar mercado e tráfego. Hoje são atendidos processos diversos como comerciais, desenvolvimento de produtos, campanhas, desempenho de receitas, indicadores de performance, perfil de utilização de tráfego de um cliente ou grupo, e penetração de produtos geográfica e demograficamente.

Todo esse trabalho vem contando com os recursos das soluções da Business Objects, a exemplo das ferramentas Access Pack OLAP, Zabbo, Broadcast Agent, WebIntelligence, Crystal e a suite Business Objects. “Ao desenhar o projeto, a equipe de tecnologia planejou a integração gradual dos vários data marts isolados já existentes em um data warehouse corporativo, que hoje chega a 15 TB”, lembra Luiz Eduardo Martins Cavalleiro, gerente de Projetos de Tecnologia da Informação. Os dados são extraídos dos sistemas de CRM (Clarify e sistema interno), Billing (sistema interno) e R/3, da SAP.
 
Para o gerenciamento de performance são utilizadas ferramentas analíticas, a exemplo de recursos como dashboards e scorecards, que atendem às necessidades de indicadores financeiros, físicos e de processos de negócio. São disponibilizados para os níveis de diretoria e de média e alta gerência, com mais de 400 usuários distribuídos em diversas aplicações, incluindo funcionalidades de drill down para detalhamento das informações. “Um exemplo é o acompanhamento diário do comportamento de tráfego, que permite a previsão de receitas ao longo do mês e apóia as decisões na busca de aumento de receitas e as reações a eventuais desvios não previstos”, conta Luís Roberto Ferreira, diretor de Sistemas de Informação.
 
4.2 PERFIL DA EMPRESA
 
Com sede em Brasília (DF), a Brasil Telecom atua nas operações fi xa e móvel, dados e voz, longa distância nacional e internacional, data center, Internet grátis, banda larga e acesso discado em soluções convergentes. Com cerca de 7 mil funcionários, mais de 10,7 milhões de linhas fixas instaladas e faturamento de R$ 12,76 bilhões em 2004, a empresa é líder de mercado nos serviços de telefonia fixa local, longa distância e banda larga em sua região original de atuação (regiões Sul, Centro-Oeste e Estados do Acre, Rondônia e Tocantins).

Quarta entrante no mercado de telefonia móvel de sua região, a Brasil Telecom desde o início se mostrou atenta ao concorrido mercado e, em menos de seis meses de operação, conquistou a marca de mais de um milhão de clientes. Para se ter idéia da infra-estrutura criada pela Brasil Telecom, é preciso destacar algumas aquisições da empresa, como o sistema de cabos submarinos de fibra óptica do grupo Globenet (interligando pontos de conexão nos Estados Unidos, Ilhas Bermudas, Brasil e Venezuela) e provedoras de serviços de rede privada de telecomunicações por redes digitais de fibra óptica, que reforçam o acesso aos maiores clientes corporativos do país.

A empresa foi a primeira operadora de telefonia fi xa brasileira resultante da privatização do Sistema Telebrás a listar ADRs (American Depositary Receipts/ representativos de ações preferenciais) na Bolsa de Nova York (NYSE), em novembro de 2001, e pioneira no setor ao aderir ao Nível 1 de Governança Corporativa da Bovespa, em maio de 2002. Além disso, em 2004 a Standard & Poor´s elevou o rating corporativo da Brasil Telecom de BrAA para BrAA+. Desde o início, a corporação está preocupada em demonstrar transparência e dar acesso irrestrito às informações na relação com investidores e acionistas, uma vez que essas ações reforçam a solidez e a segurança do investimento na empresa.
 
4.3 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO
 
Um dos projetos de Business Intelligence mais recentes na empresa é o trabalho em recursos humanos, com remuneração variável. A partir de metas pré-definidas e dos indicadores de atendimento, é criado um processo interno que gera remuneração automática direto para o sistema de gestão.

Na Brasil Telecom, as soluções da Business Objects estão sendo utilizadas para:

• Acompanhar toda a cadeia da receita;

• Integrar os dados das filiais com a matriz;

• Dar autonomia aos executivos para consultas e análises;

• Monitorar tráfego de rede;

• Gerar variados modelos de relatórios;

• Observar comportamento do cliente;

• Permitir o controle do desempenho de processos e negócios, e

• Gerenciar o projeto de remuneração variável.
 
4.4 BENEFÍCIOS
 
Uma das propostas iniciais alcançadas foi descentralizar o acesso à informação e dar autonomia aos clientes internos para não sobrecarregar o pessoal de TI. “Com o BI, eles podem efetuar suas próprias consultas e pesquisas sobre temas como campanhas, pesquisas de mercado, relatórios de vendas e relatórios de cobrança, por exemplo”, explica Marcos de Souza Vale, coordenador de projetos de TI, responsável pelo projeto de Business Intelligence.

Os resultados mais significativos do uso da tecnologia de Business Intelligence na empresa vêm sendo obtidos com o aumento de receitas a partir de campanhas de vendas e ações de fidelidade e retenção. Há vários outros benefícios importantes que já estão sendo observados. “Acompanhamos toda a cadeia da receita: do momento em que é gerado o registro de detalhes de chamada (CDR), passando pela tarifação, cobrança, pagamento, financeiro e abrangendo as áreas fundamentais, com detalhamento total para os executivos”, afirma Ferreira. Alguns processos de campanhas também já foram modificados a partir da solução de BI, criando integração entre os requisitantes, o call center e a área de planejamento de marketing.
 
4.5 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
 
·      Foco bem definido: saber exatamente o que deseja obter;

·      Forte patrocinador: é fundamental que em um projeto que possa atingir áreas correlatas, haja presença forte de um usuário com poder para definir pendências e dirimir dúvidas;

·      Dados necessários: o mapeamento das fontes de dados deve ser feito com rigoroso critério de qualidade, certificando-se da natureza dos dados, periodicidade de atualização, qualidade atual e perspectiva de duração da fonte de dados. Deve observar qualidade, buscar layouts e entender a semântica;

·      Envolvimento dos usuários: motivar pelos possíveis alcances vislumbrados e obter os compromissos necessários para a remoção dos obstáculos naturais de um projeto;

·      Equipe do projeto: manter uma equipe coesa, motivada, fortemente associada ao projeto, com condições para a realização de várias etapas;

·      Arquitetura tecnológica: análise cuidadosa da plataforma onde habitará o SGBD, Relacional ou Dimensional, o sistema operacional básico, a capacidade de processamento, os tipos de índices, a capacidade de paralelização e os sistemas de armazenamento;

·      Marketing: fazer o marketing após a disponibilização do primeiro produto do sistema DW. Por exemplo, anúncios na internet da disponibilidade de informações gerenciais e ilustrações de requisitos e formas de solicitação de uso e venda;

·      Acompanhamento: analisar a utilização do produto disponibilizado e possíveis declínios no uso. Envolver os usuários patrocinadores e ouvir as imperfeições do projeto, buscando corrigi-las.
 
 
5.CONCLUSÃO
 

As organizações estão em constante busca por melhores resultados de suas operações no mercado. Um dos principais insumos para a tomada de decisões que as possam conduzir neste rumo de sucesso é a informação, vital para a condução de seus negócios e a tomada de decisão estratégica. Neste sentido, percebe que, para atingir o primeiro objetivo, é necessário que o processo de obtenção da informação estratégica também esteja alinhado com a busca de melhores resultados. Os resultados positivos na obtenção da informação viabilizarão outras construções, que viabilizarão novos resultados, em um fortuíto ciclo virtuoso. Certamente estará se solidificando uma organização suportada pela inteligência competitiva.

Como enfatizado no estudo de caso da Brasil Telecom, o bom planejamento de um projeto de BI, os resultados mais significativos do uso da tecnologia de Business Intelligence na empresa vêm sendo obtidos com o aumento de receitas a partir de campanhas de vendas e ações de fidelidade e retenção.
 
 
6.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


BARBIERI, C. Business intelligence: modelagem e tecnologia. RJ: Axcel Books, 2001.

INMON, William H. Como Construir o Data Warehouse. Ed. Campus:2002. 2ª edição.

Sites
 
<http://www.microsoft.com/brasil/technet/colunas/IgorAlcantara/ConceitosBI.mspx>. Business Intelligence: Elevando a gestão dos negócios a um novo patamar. Acessado em 17/06/07

<http://www.businessobjects.com.br> Business Intelligence ajuda a Brasil Telecom a gerenciar o desempenho corporativo. Acessado em 21/06/2007
. Acessado em 01/07/07.

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