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:: Gestão e Tecnologia Industrial

O Valor do Cliente

Carlos Eduardo Alves dos Santos e Cristina de Castro

Carlos Eduardo Alves dos Santos
Bacharel em Engenharia Mecânica, Instituto de Tecnologia de Governador Valadares
HG Construtora, Engenheiro Mecânico. Pós-Graduado em Engenharia de Vendas pelo Ietec.

Cristina de Castro Donato
Bacharel em Publicidade e Propaganda, Centro Universitário Newton Paiva
Jornal Diário do Comércio, Gerente de Relacionamento. Pós-Graduado em Engenharia de Vendas pelo Ietec.
 

O presente artigo objetiva uma contribuição para o estudo de valor do cliente. A literatura da área não apresenta consenso em torno de um único conceito. Neste artigo o tema é explorado, onde valor do cliente é associado ao lucro gerado por um cliente durante seu relacionamento com uma empresa. O trabalho apresenta um caso, selecionado de uma empresa de médio porte do setor veterinário. Este caso reforça a cautela, o estudo e uma análise profunda da importância e do peso de cada cliente. Dependendo do setor, da situação e das características regionais, é preciso, não olhar somente o retorno financeiro imediato, mas sim todos os valores envolvidos, inclusive as possibilidades de negócios futuros advindas de indicações, ou até da própria persistência em atender todos.

 

Palavras-chave: conceito de valor, valor do cliente, valor vitalício do cliente.

 

INTRODUÇÃO

A criação de valor tem sido uma orientação das empresas modernas. O conceito de valor está sendo mencionado com freqüência por profissionais e acadêmicos de marketing. De acordo com LEÃO; MELLO, (2005), 305 artigos sobre o tema valor no marketing foram publicados e esses artigos foram utilizados por ambos para a construção de um corpus de pesquisa, sobre o assunto.

Para LEÃO; MELLO, (2005), a literatura da área não apresenta consenso em torno de um único conceito.
Neste artigo é explorado o valor do cliente, conceito associado ao lucro gerado por um cliente durante seu relacionamento com uma empresa.

Visando contribuir para futuros estudos, pois dependendo do setor, da situação e das características regionais é preciso identificá-los, não olhando somente o retorno financeiro imediato, mas sim todos os valores envolvidos, inclusive as possibilidades de negócios futuros advindas de indicações, ou até da própria persistência em atender todos.

Foi conduzida uma pesquisa bibliográfica, buscando o entendimento do conceito e a apresentação de um estudo de caso, que reforça a cautela, o estudo e inclusive a intuição em cada situação, para a importância e o peso do seu cliente direto ou indireto.

1. REVISÃO DE LITERATURA

1.1 – VALOR DO CLIENTE


Segundo PERES; FREITAS, (2003), a crescente importância dada aos ativos intangíveis que não aparecem nas demonstrações contábeis e financeiras tradicionais, como clientes,conhecimento empresarial e marca, está mudando a forma de mensurar o valor financeiro e econômico dos componentes empresariais. Isto se dá, entre outras causas, devido a forte competição existente no mercado e a expectativa potencial de lucros futuros gerados por estes ativos.
Em relação ao aspecto quantitativo, conforme (PERES; FREITAS, 2003), o valor do cliente é definido como “o lucro líquido que a empresa receberá de transações com um determinado cliente durante o tempo em que este cliente continuar comprando desta empresa” HUGLES, 1996). É ainda definido como “excesso das rendas de um cliente com o passar do tempo em comparação com os custos de atrair, vender e atender este cliente” BERGER; BECHWATI, (2001).

Valor do cliente é o valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Evidentemente, quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente.

Ampliam o conceito de valor do cliente ao considerar a idéia financeira de valor do dinheiro no tempo e definem valor do cliente como sendo “o total, através de todos os períodos futuros, da contribuição dos clientes para o lucro em cada um dos períodos” (RUST et al, (2001) apud PERES; FREITAS, 2003). Por esta definição de valor presente líquido dos lucros futuros esperados dos clientes da empresa tem-se o conceito de valor do cliente deve-se considerar não apenas a lucratividade atual, mas também o fluxo líquido descontado das contribuições que a empresa irá receber no futuro.

Segundo PERES; FREITAS, (2003), uma das maneiras de se quantificar o valor do cliente é através do valor vitalício do cliente (ou valor do cliente por toda vida, expressões traduzidas de Lifetime Customer Value –LCV), que representa “o valor total de contribuições diretas (transações) e indiretas (por exemplo, recomendações, idéias para novos produtos) para medir o lucro gerado por cada consumidor individual durante todo o seu ciclo de vida, ou seja, do início do relacionamento até o possível fim deste” (HOEKSTRA; HUIZINGH apud GRINBERG; LUCE 2000:3).

 


1.2 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE


(PERES; FREITAS, 2003), mencionam em seu trabalho que:
 

Tronchin apud Gonçalves (2001) relaciona os procedimentos necessários à implementação do marketing individual como sendo: (1) a captação e  identificação do cliente,(2) a sua diferenciação e (3) a interação da empresa com este. Segundo o autor, após se detectar quem são os clientes e quais deles são interessantes manter, baseado na diferenciação que foi feita entre eles, deve-se incentivar a interação com esse público de alto valor. Um dos desafios que se coloca para os praticantes e pesquisadores da área é identificar qual base utilizar para diferenciar os clientes e com isto promover integrações diferenciadas, de acordo com o seu valor.

Com base no princípio de Pareto (1906), citado por alguns acadêmicos e profissionais de marketing, que 80% dos nossos clientes costumam gerar 20% do nosso lucro, enquanto são apenas 20% dos clientes os responsáveis por 80% dos resultados, assim, empresas competitivas estão buscando a manutenção e o cultivo dos clientes mais lucrativos que já possuem. “Estão pesquisando agressivamente seus bancos de dados para peneirar os que não dão lucro, ou ao menos cobrar mais deles, e identificar os melhores clientes para então mimá-los”, diz Rick Brooks, do Wall Street Journal apud KOTLER & ARMSTRONG (2003).


2. OBJETIVOS

Encontrar uma proximidade entre o fato ocorrido (estudo de caso) e a construção da teoria.

3. METODOLOGIA

Com base nas características e objetivos do estudo que se pretende, foi feita a opção pela utilização  do método de estudo de caso.

 


4. O ESTUDO DE CASO

Em Abril de 2002, um laboratório farmacêutico, do setor veterinário, com trabalho focado em cooperativas e revendas do ramo agropecuário, contrata um representante comercial para cobertura de uma determinada região no Estado de Minas Gerais. No decorrer deste processo, três agravantes:

1- A carteira apresentava um nº. insignificante de clientes cadastrados.
2- O nº. de clientes no cadastro confirmava que a marca não era conhecida.
3- O representante estava iniciando no setor veterinário, portanto, desconhecido dos clientes.

O representante parte para o campo e detecta que três dos clientes que compõe a carteira têm potencial de compra elevado, atuam no atacado e no varejo, porém são bastante assediados pela concorrência e recebem com freqüência ofertas de pacotes com vários benefícios e isto sua empresa não pratica, os três praticamente encerram as comercializações, apenas passam a negociar por conveniência, volumes bem aquém da capacidade de compra.

Trabalhando para um laboratório com boa infra-estrutura, com um bom mix de produtos e preços competitivos, não era o suficiente, pois a concorrência já era conhecida, estava na mídia e ofertava pacotes completos.

Um trabalho de identificação foi iniciado e todas as lojas que poderiam compor a carteira de clientes, foram cadastradas. Em seguida iniciou-se o processo de relacionamento com visitas a cada 30 dias, em conseqüência os clientes começaram a ser captados.

Cada cliente que tinha capacidade para efetuar uma compra referente ao faturamento mínimo da empresa, estava sendo regularmente visitado.

As visitas aos clientes de potencial elevado continuaram, porém, não rendiam pedidos, o objetivo era o relacionamento e o conhecimento das ações da concorrência.

Assim, um trabalho que deveria ter seu início com clientes de elevado poder de compra, começa pelo lado oposto.

Após quatro anos, comercializando com vários clientes que a princípio alguns concorrentes pareciam tê-los enquadrados nos 80% que geram 20% de lucro, os mesmos tiveram importante valor na estruturação de uma base de sustentação do faturamento da região e da implantação e reconhecimento da marca.

 Em conseqüência, os clientes de elevado potencial de compra, passaram a negociar com a empresa, foi registrado um elevado crescimento de comercialização e parceria entre a empresa e sua carteira de cliente.
 

 

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes,conscientes em relação aos preços e exigentes; eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio não é deixá-los satisfeitos, vários concorrentes podem fazer. O desafio é conquistar clientes fiéis.A empresa que quer ver os lucros e as vendas crescerem deve investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes. As empresas mais bem sucedidas estão agindo de forma pró-ativa e antecipando-se as necessidades do cliente e em alguns casos, ele pode não estar preparado para mudanças e seus verdadeiros valores não estarem sendo percebidos.


6. CONCLUSÃO

O valor de um cliente para uma organização está no relacionamento que ele tem com a organização de forma continuada, gerando satisfação para si próprio e lucro para a organização. Esse relacionamento muitas vezes pode exigir o contato direto e pessoal, mas também as indicações que o cliente faz da empresa para outras empresas ou pessoas, o que representa um faturamento indireto. Um cliente satisfeito, fiel a uma marca ou empresa, é um excelente ativo intangível para qualquer organização, pois cada cliente satisfeito fala, em média, para outras cinco pessoas de sua satisfação, e isso é um eficaz multiplicador. Por outro lado, clientes insatisfeitos comunicarão a sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas.

Para criação do valor, as pessoas necessitam buscar interatividade com os seus clientes para obter conhecimento adequado, a fim de elaborar as suas ofertas comerciais. Na entrega de valor, há também necessidade de interatividade com os clientes para que sejam feitas as devidas adaptações de acordo com o momento. Desta forma, o processo completo apresenta-se interativo e aumenta as chances de atender aos quesitos de valores dos clientes.

 

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER & ARMSTRONG.  “Princípios de Marketing”: 9ª Ed. Prentice Hall: São Paulo,2003.

LEÃO, A. L. M. de S.; MELLO, S. C. B. Uma Revisão Crítica sobre o Uso de Diferentes Conceitos de Valor no Marketing. 2005. Disponível em: http://www.anpad.org.br/periodicos/arq_pdf/a_684.pdf>Acesso em 09 jan.2008.


PERES, D.A.; FREITAS, A.A.F. Gerenciando as Estratégias de Marketing através do Lifetime Customer Value. 2003. Disponível em: http://www.anpad.org.br/enanpad/2003/dwn/enanpad2003-mkt-1402.pdf> Acesso em 26 jan.2008.

LAS CASAS, A.L. “Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira”: Atlas: São Paulo, 2006.

 

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