Segundo Craig Conway, presidente da PeopleSoft, quando um consumidor procura uma empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode ser a necessidade de um serviço, ou interesse em um novo produto. O que acontecer em seguida será uma experiência que vai determinar seu comportamento. Uma boa experiência vai fortalecer sua fidelidade e a tendência de comprar novamente. Uma experiência ruim pode levá-lo para seus concorrentes. A capacidade de reconhecer este processo e de geri-lo ativamente constitui a base de gestão do relacionamento com o cliente, ou CRM.
Philip Kotler (1999), orienta que “conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”. Daí a importância do CRM, pois isto poderá além de garantir as vendas, promover a redução das despesas e aumento dos lucros. Clientes fiéis e constantes podem significar uma importante vantagem competitiva para um negócio, e de várias maneiras. Clientes verdadeiramente fiéis formam uma fatia de mercado inacessível para a concorrência.
Uma das mais expressivas influências no mundo empresarial de hoje vem da tecnologia. Ela está causando mudanças em uma velocidade jamais vista e dando poderes aos clientes jamais imaginados. A tecnologia pode criar oportunidades para as empresas que estão atentas ao surgimento de novidades ou tragédias para aquelas empresas que a ignorar. A tecnologia deu poder ao consumidor para fazer negócios de muitas maneiras alternativas em relação ao tradicional contato face a face.
Os primeiros CRM´s estavam focados para a automação de processos e redução de custos. O bom sistema de CRM tem que estar acessível a todas as pessoas envolvidas em processos que influenciam a experiência do consumidor. Um bom sistema de CRM resolverá os problemas relativos aos clientes?
Segundo Roland Bee (2000), “em empresas bem sucedidas todos agem como se cada colega de trabalho fosse um estimado e importante cliente”. A excelência no atendimento ao cliente é o somatório de todos os serviços prestados durante todo o processo da venda, produção e entrega ao cliente. Se em alguma parte deste processo o serviço não é feito com qualidade isso irá refletir no produto ou serviço que o cliente está adquirindo, pode ser em forma de atraso, defeito ou maior custo. Mais problemático ainda é assegurar um comportamento consistente entre todas as pessoas que trabalham na organização. Isso fica ainda mais aparente do ponto de vista do cliente. Estas interações são manejadas por uma variedade de funcionários em diferentes níveis e situações. Alem dos funcionários serem diferentes, cada um com uma experiência e uma motivação própria, eles ainda podem não saber das outras possíveis interações deste cliente com outros funcionários, ou que pode ser ainda pior é se eles não souberem de uma estratégia global ou nível de serviço desejado para esse determinado cliente. Você pode nem ficar sabendo das experiências que seus clientes estão passando em sua organização, mas eles com certeza não esquecerão nenhuma delas e isso irá afetar seu comportamento.
É preciso inicialmente identificar o cliente, porque é impossível estabelecer uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
Um sistema de CRM para ser bem sucedido precisa ser integrador, informativo e abrangente. Integrar os vários departamentos da empresa que tem qualquer interface direta ou indireta com o cliente para trabalhar de forma conjunta para satisfazer as expectativas do cliente. Possuir históricos dos clientes para saber quais clientes devem ser priorizados e como otimizar os processos para atender ás suas necessidades. E para ser abrangente deve utilizar as mais novas tecnologias para permitir uma maior interação entre clientes, fornecedores e a empresa.
Porém como muitos executivos e gerentes de projetos de CRM podem atestar, CRM não é apenas um sistema, mas sim uma mentalidade empresarial, um conjunto de processos e políticas de negócios que são estabelecidas para conquistar, manter e servir aos clientes. O CRM deve começar em uma estratégia de negócios que irá desencadear mudanças na empresa e nos processos de trabalho.
Como conclusão podemos ver que não basta fazer um levantamento dos melhores sistemas de CRM disponíveis no mercado, que possam atender a sua empresa de forma técnico-financeira porque se você focar primeiramente na tecnologia, em vez de definir as estratégias, os planos e as táticas estará destinado ao fracasso. Definindo as estratégias criando a cultura do relacionamento ideal com o cliente você estará pronto para implantar um sistema de CRM condizente com as estratégias adotadas pela empresa e então aumentar o nível de interação e satisfação de seu cliente.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GREENBERG, Paul. “CRM, Na Velocidade da Luz: Conquista e Lealdade de Clientes em Tempo Real na Internet” – Rio de Janeiro: Campus, 2001.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. “Princípios de Marketing”. São Paulo: Atlas, 1999.
ROLAND BEE, Frances; ROLAND BEE, Roland, “Fidelizar o Cliente”. São Paulo: Nobel, 2000.
Autor
Anderson Ferreira Rodrigues
Diretor administrativo da Vega Engenharia e pós-graduado em Engenharia de Vendas pelo Ietec
